스투시는 현재 투 트랙 브랜드로 남았습니다. 기존의 스투시는 숀 스투시의 동업자였던 시나트라가 맡아 운영하고 있습니다. 숀 스투시는 현재 스투시를 떠난 상황입니다. 숀 스투시는 대신 에스더블이라는 새로운 브랜드를 런칭하였습니다. 이들이 스투시라는 이미지를 두 개의 브랜드로 나눈 것은 스투시의 몰락과 부활에 직결되는 문제였습니다.
1. 스투시의 몰락
스투시의 제품들은 엄청나게 팔려나갔습니다. 스투시만의 개성이 담긴 로고와 폰트와 싸인과 디자인은 모두에게 인정받았습니다. 단지 스투시의 로고와 폰트와 싸인이 담겨있는 것만으로 똑같은 검은색 티셔츠도 일반 검은색 티셔츠와 질적으로는 전혀 차이가 없음에도, 5배 이상의 가격에 거래되었습니다. 그것은 그대로 스투시의 수익으로 남았습니다. 스투시의 성공은 완벽했습니다. 그러나 그것이 스투시 몰락의 시작이었습니다.
폰트와 로고와 싸인만 담겨있으면 완판이 되어 버리니, 제품 개발에 대한 열정이 식어갔습니다. 새로운 디자인과 새로운 기능과 새로운 트렌드의 제품을 만드는 노력이 사그라들었습니다. 스투시는 일반 제품과 질적으로 전혀 다를 것이 없는 제품에 폰트와 로고와 싸인을 프린팅해서 수익을 유지하는 구조를 유지했습니다. 이것이 스투시에 대한 비판으로 이어졌습니다. 왜냐하면 스투시의 성공 이후, 더 뛰어난 디자인과 더 뛰어난 기능과 더 새로운 트렌드를 이끌려는 젊은 스트리트 브랜드들이 맹렬히 스투시를 역전했기 때문입니다.
스투시의 성공 이후 많은 스트리트 패션 브랜드가 생겨났습니다. 그들은 스투시의 디자인과 브랜드, 마케팅을 그대로 학습하면서, 그들로부터 더 뛰어난 디자인과 브랜드, 마케팅 사업을 확장했습니다. 스투시의 브랜드 전략을 두고 갈등이 일어났습니다. 창업자 숀 스투시는 외부 투자를 받지 않고, 가족 경영을 하며, 기업의 정체성을 지키려 했습니다. 그러나 이미 스투시는 창업자 숀 스투시의 의지 만으로 정리될 수 있는 규모를 넘어섰습니다. 많은 사람들의 이익이 걸려 있었습니다. 그들은 숀 스투시와 갈등 후, 그의 동료인 시나트라를 선택했습니다. 그 결과, 충격적이게도 1996년 스투시의 창업자 숀 스투시가 스투시를 떠나게 됩니다. 그러나 역설적이게도, 이 결정이 스투시를 다시 되살리게 됩니다.
2. 스투시의 부활
숀 스투시가 스투시를 떠난 후, 스투시 브랜드는 다시 재정비에 들어갔습니다. 스투시와 함께 창업멤버였던 프랭크 시나트라가 스투시의 브랜드를 일괄적으로 진행해 가기 시작했습니다. 그간 있었던 오류를 수정하고 스투시의 브랜드 정체성을 정돈해 나갔습니다. 그동안의 혼란을 교훈으로 삼아 만들어 나간 것이죠.
이익보다 브랜드가 먼저다. 시나트라가 확고하게 정립한 운영 철학이었습니다. 서퍼와 스케이터 정신을 다시 정립한 내용 철학도 확고히 했습니다. 서퍼와 스케이터들에게 최적화 되어 있으며 그들의 트렌드에 충성하고 그들이 선호하는 브랜드가 되기 위애 제품 개발의 방향을 틀었습니다. 규모를 축소하고 가족경영을 유지했습니다. 스투시의 빛깔과 디자인이 다시 힘을 얻고, 외보로부터 호응을 얻기 시작했습니다. 프랭크의 아들 데이비드가 스투시의 디자인 운영 디렉터로 선임되면서, 스투시의 정체성은 더욱 확고해졌습니다.
시나트라는 영국, 프랑스, 일본, 호주의 젊은 고객과 인플루언서들이 결국 모든 판매의 구심점이라는 사실을 명확히 인식했습니다. 그는 서퍼와 스케이터를 후원하며 국제적인 이벤트와 교류와 커뮤니티의 편의를 도왔습니다. 판매망을 촘촘히 세우기 보다는 스투시의 철학과 개성과 문화와 사람들을 전파하여 지역 커뮤니티에서 그들을 따라 스투시가 전파되도록 하는 브랜딩을 진행했습니다. 스투시를 완벽하게 부활하게 한 전략이었습니다.
3. 스투시의 사람들
- 프랭크 시나트라 :
현재 스투시를 경영하고 있는 스투시의 창업 동료입니다. 서핑 크루. 숀과 함께 스투시를 창업하고 경영했습니다. 스투시의 성공과 몰락을 곁에서 함께 했습니다. 스투시에서 숀이 떠난 이후에 스투시 브랜드를 다시 재건하였습니다. 원래 사업을 시작할 때도 디자인과 커뮤니티, 마케팅은 숀이 주로 담당했고, 스투시의 재무와 경영은 시나트라가 맡았습니다. 창업은 어렵다가 쉽고, 경영은 쉽다가 어렵습니다. 숀은 떠났지만 숀과 함께 스투시를 창업했던 당시의 철학과 브랜드, 마케팅과 커뮤니티를 다시 재건하여 스투시를 오늘에 이르게 하고 있습니다.
-히로시 후지와 :
현재 일본 힙합 문화의 인플루언서 뮤지션입니다. 펑크락으로 시작해 힙합에 매료되어 일본에 힙합과 힙합 문화를 확대한 인물입니다. 캘리포니아의 해변가에서 숀과 만나 그의 철학과 서핑, 제품에 매료된 그는 숀의 티셔츠를 일본에 들여와 판매하여 큰 성공을 거둡니다. 이 성공을 계기로 각별한 관계과 된 히로시는 숀의 스투시 월드투어 당시 숀의 일본투어를 직접 기획하며 진행했습니다. 이후에도 일본 스트리트 문화의 인플루언서로서, 뮤지션으로서, 창업가로서, 아티스트로서, 일본의 스트리트 브랜드 창업에 큰 영향을 미칩니다.
- 제임스 제비아
: 현재 스트리트 패션 브랜드의 제왕 슈프림의 창업자입니다. 1991년 미국 서부 해안의 브랜드 스투시가 미국 동부 뉴욕의 맨해튼에 플래그쉽 스토어를 오픈했습니다. 현재에도 미국의 서부와 동부를 섭렵하는 브랜드는 거의 없습니다. 스투시 브랜드의 인기를 실감하는 순간이었습니다. 이때 맨해튼 스투시 매장을 운영한 사람이 바로 제임스 제비아 입니다. 그는 후일 슈프림을 창업합니다.
- 에디 크루즈
: 스트리트 패션 브랜드로서 성공한 브랜드 언디피티드의 창업자입니다. 1992년 서부 LA에 오픈한 스투시 유니온 매장이 운영자였습니다.
- 키스 허프나겔
: 스트리트 브랜드로 크게 성공한 HUF 브랜드의 창업자입니다. 스투시가 창단한 스케이트보드팀의 멤버였습니다. 시나트라가 스투시를 재건하면서 스케이트 보드팀을 직접 창단하여 스케이트 투어를 후원했는데, 이때 팀의 일원이었습니다.
- 숀 스투시
: 스투시에서 나온 후 2010년 에스더블(S/double) 브랜드를 런칭하였습니다. 일본 멀티샵과 LA유니언 매장에 입점하여 점차 영향력을 넓히고 있습니다. 최근에는 디오르와 콜라보를 진행하기도 했습니다.
4. 스투시의 브랜딩 교훈
- 브랜드만의 로고와 폰트
- 브랜드만의 로고 시리즈 제작 (기본로고와 추가로고 개발로 다양성과 정체성을 함께 확보)
- 일플루언서 후원과 협업을 통한 문화 만들기
- 지속가능한 정체성 유지는 가족경영으로만 가능.
